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消費者認可一個品牌價值，是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值，最經(jīng)典的就是可口可樂和耐克了。品牌價值不是產(chǎn)品的功能性等具體價值了，品牌價值導(dǎo)向才是一個成功品牌最大的價值。



像耐克，JUST DO IT，生活態(tài)度上就是標(biāo)榜不一樣的價值，國內(nèi)的品牌管理明顯相對滯后了,國內(nèi)品牌大多靠投入大量的廣告而存活,成為名副其實的"廣告品牌",這樣的廣告品牌往往是隨著廣告的鋪天蓋地而馳名,雖然每年一定量的廣告也是保持曝光度是必要的，但是好的品牌不是靠純曝光度來維持的。



品牌管理分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。
功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)，例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。



形象型品牌主要是通過把某一形象最大化表現(xiàn)出來來創(chuàng)建品牌價值，也可以叫品牌的超級符號。高識別的品牌形象能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，本身品牌價值也是消費者選擇的重要因素，是消費者價值或生活態(tài)度的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同，體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。


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